家居企业如何借势奥运

8月6日，美丽的烟火在马拉卡纳体育场绽放，拉开了里约奥运会序幕。圣火点燃，一场借势奥运发起的家居营销大战也随之上演，一大波海报以铺天盖地之势热烈袭来。口号型、创意型、内涵型，它们以不同的方式传递着不同的信息，效果自然也不同。业内人士认为，不管以何种方式，说的是什么，至少得与产品或品牌有关联，能引起用户共鸣，真正调动其积极性广泛参与是关键。

口号型奥运营销最为常见，比如贝尔地板喊着“早安，里约”；中国陶瓷总部喊着“四年磨一剑，试锋在里约，为中国队加油”；金牌厨柜喊着“里约奥运会，中国奥运健儿加油！更高 更快 更强”；普乐美喊着“为中国奥运健儿加油助威”；华美立家广场喊着“2016里约奥运会，为奥运喝彩，为中国奥运健儿加油助威！”尽管各家海报画面表现形式有所差异，但无外乎是喊喊口号，与自己的品牌、产品关联度并不大，难以给人留下深刻印象。反观上届的伦敦奥运会，很少有家居企业借助奥运营销成功拉动终端效益，或是提升品牌形象，反倒是“赔了夫人又折兵者”多如牛毛。空喊口号也许是家居企业未能有效借势奥运营销的重要原因。

与口号型奥运营销相比，创意型奥运营销更能让人眼前一亮，比如TATA木门的“一扇静音门，安心看奥运”，在需要尖叫的奥运荧屏面前，让人们能够安心地肆意呼喊，借助奥运盛事加深TATA静音门的标签，并同时植入“一元换购静音升级”活动，让被静音门理念打动的观众能通过这个渠道变身为TATA木门的消费者；欧琳看上去是在“为奥运健儿呐喊助威”，仔细一看旁边有几排小字“女子平衡木决赛8月16日1：45-2：30”，在女子曼妙的身姿之下，欧琳燃气灶仿佛成为平衡木一般，下面“欧琳四翼速火燃气灶，实现0.4kW-5.2kW超宽火力动态调节”则更为详细地陈述了这款产品的亮点，使营销与产品有力结合，落到实处。

内涵型奥运营销能引人深入思考，相比之下，联想式记忆也更为深刻。比如奥普借用射击冠军陶路娜手握枪支英姿飒爽的形象，以她的成绩折射高品质，“我与奥普在一起，冠军见证品质”；丽柏卫浴在人们都满腔热血地追求金牌时，用文字提醒着“奥运会最重要的不是胜利，而是参与，正如在生活中最重要的事情不是成功，而是奋斗，但最本质的事情不是征服，而是奋力拼搏”，在最重大的赛事前以观点赢取相同理念的人的赞许，不失为最自然扩充品牌粉丝的方式之一。

相比那些在奥运开幕时以排山倒海之势投放广告的家居企业，早早瞄准里约奥运并开始运作的家居企业有的已经渐入佳境。比如德尔早在4月7日就携旗下百得胜衣柜，宣布与中国国家击剑队达成战略合作，为体育健儿征战奥运提供全方位支持，同时也将德尔地板品牌影响力推向了一个全新的高度；欧派，在今年7月就开始重金赞助深圳卫视《极速前进3》，“向奥运冠军致敬”。展示娱乐明星、体育明星体育精神的《极3》，毫无悬念地能调动观众的奥运热情，实现了首期开播即获得1.113%的收视率；涂料品牌大咖嘉宝莉7月28日也打响了奥运营销战，携手浙江电视台钱江都市频道定制《2016奥运》倒计时标板和金牌排行榜专属广告时间。

一场场赛事依次打响，一块块金牌欣喜而现，各大家居企业在场外争相斗艳。业内人士认为，在奥运营销中，只有重视营销内容的选择，针对不同圈层的喜好营销，方能真正调动用户的积极性和广泛参与性，达成营销最初的目的。（来源：北京商报记者 谢佳婷）