一年销售4个亿稳增4.38% 品质消费升级高端地板

地板行业经过三十余年发展，早已过了客似云来的暴利时代。在地板供需双增长的大背景下，企业正在面临比以往更为激烈的市场竞争。2016年地板行业分化整合趋势更加明显，大品牌强者愈强，二线品牌进退维谷。中国林科院木材工业研究所2016年数据显示，一定规模地板企业的总销量4亿左右平方米，同比增长了4.38%，在历经2014、2015的下滑后终于实现了恢复性的增长。在总体向好的趋势下地板行业到底呈现出怎样的发展，新的一年地板企业又该把握哪些机遇？

从“价格战”到“个性化”品质消费

30年河东，30年河西，地板经过30年的发展，其消费趋势也经历了从“低价为王”到“体验至上”的转变。而相对的地板企业也从同质、低价的惨烈竞争中走出来，近年来纷纷走起了差异化路线。

在众多的品类中，2016年高端地板产品的表现极为抢眼。据中国林科院木材工业研究所针对一定规模企业的统计来看，市场总量最大的强化地板仅增涨了2.18%，竹地板更是在原本就不理想的成绩上又下降了3.13%。而在高端地板领域，实木地板在前几年从六千多万降到三千多万后，今年又实现了10个百分点的增长。而实木复合地板更是占到了总销量的26%，一时成为畅销产品。以往高端地板一般走稀少树种材质路线，而现在企业在文化和风格上下了更多的功夫。12月4日圣象推出的“M系”星座地板就针对追求品质和性价比的年轻一族打造了12星座的款式和颜色。生活家手工制作的巴洛克仿古地板，拼花地板等则更加追求复古的感受，在质感和风格上有很大改观。可以说这种突出的独特性将极大提升产品的附加值，物美价廉是消费的理想化，但高端地板消费的活跃也印证了物有所值已经得到了市场的认可。

大品牌资源整合 地板行业格局分化

自由市场千帆竞渡、百舸争流，消费者的钞票就是选票，逐渐带动地板需求转向了优势品牌企业，2016年，菲林格尔、世友等大品牌企业基本上都取得了两位数增长。品牌资源整合成为当代竞争的核心，大品牌纷纷开始了与中小专精企业的整合，将生产外包。1月13日，德尔就与柏尔发布了战略合作，不仅能进军了柏尔一直以来专注的实木地热地板领域，也成为了企业本身跨品类整合的重要举措。而对柏尔地板来说，德尔的强力注入也加快了其在实木地热地板品类的发展脚步，巩固了在这一细分领域的龙头地位，合作双方都能获利。

强者愈强，然而对于二线品牌来说日子就没那么好过了。由于产品高度雷同，渠道高度重合，二线品牌这种趋势使它们陷入进退维谷的困境。随着地板行业整合力度加大，这类没有实力，高度雷同的小企业将渐渐消弭于市场的大浪淘沙中，而大企业的越来越强也将使品牌的集中度得到逐渐提高，促进整个地板行业的整合。

大家居也不是“万金油”

随着“高毛利”时代一去不返，现在大品牌基本上都在拓展大家居的渠道。从最开始的木地板开始，到随后的木门、橱柜，北美枫情总裁周清华曾评价说：“只要是家里固定的装修，我们都能做”。一站式的“大家居”服务将消费前置起来，为地板企业发展提供了新动力。同时，它的发展也使企业间的竞争，上升为一个生态圈和另一个生态圈以及主要生态链的竞争，也最终成为抢夺消费者和市场，以及在激烈竞争中寻求突围的重要途径。

但大家居也并不是万金油，它最开始出现的初衷是企业通过品牌效应把地板的品牌价值扩充到其他衣柜、橱柜等类似产品上。但目前的情况是由于整个系统还未整合，基本上大品牌做家居都在另辟渠道。品牌的溢出效益和对消费者的价值都没能得到完全的实现。虽然已成一个大趋势，但在这种情况下大家居还能走多久仍是一个问号，等待着2017新的探索与思考。